O churn demonstra para os investidores a aceitação de um produto ou serviço de uma empresa por meio do fluxo de saída dos seus consumidores.
Antes dos investidores anjo escolherem as empresas em que investirão os seus capitais, eles precisam conhecer o fluxo de consumidores do empreendimento. O índice churn é uma métrica de cálculo simples, mas que pode ajudá-los a obter essa informação.
O termo churn pode soar meio estranho na língua portuguesa, no entanto, trata-se de uma ferramenta essencial para demonstrar o relacionamento com os clientes. Afinal, a quantidade de consumidores pode indicar o nível de satisfação com a empresa.
A análise dos valores obtidos pelo cálculo do índice churn fornece para os investidores parâmetros importantes. Um dos principais é indicar o comportamento dos consumidores se a empresa tem potencial para crescimento.
Pela importância do assunto elaboramos este artigo. Nele, vamos descrever para os investidores as informações mais importantes sobre o índice churn. Neste material vamos explicar como o que é, como calcular, como analisar, como identificar suas causas e muitos mais. Acompanhe.
O que é Churn?
Churn é um índice que determina quantos clientes uma empresa perdeu em determinado período. Se buscar a tradução do termo em um dicionário na língua inglesa significa: batedeira.
Não se prenda ao significado literal da palavra, pois o mundo empresarial, principalmente o das startups é cheio de termos dessa maneira. Cada idioma tem as suas gírias e seus significados próprios que só os nativos ou poliglotas mais adiantados entendem o porquê.
Do contrário, de algumas métricas em que quanto maior o percentual melhor, o churn ideal é aquele que esteja mais próximo de zero. Ou seja, os empresários precisam trabalhar para baixar esse índice.
O cálculo do churn é necessário para todas as empresas. No entanto, os ramos das SaaS (Software as a Service) — empreendimentos que trabalham remotamente e com cobranças recorrentes — são as que mais usam esse índice no dia a dia.
Pela facilidade de adesão e desligamento de contrato que as SaaS oferecem, existe um grande fluxo de clientes. Porém, essas empresas precisam monitorar os cancelamentos para verificar se o motivo é a insatisfação com o produto.
O que é churn rate e MRR churn?
O churn rate ou simplesmente churn é a quantidade em percentual de clientes que cancelaram o contrato. Já o MRR churn (Monthly Recurring Revenue) ou churn receita é a soma do valor dos serviços que a empresa perdeu com a saída destes consumidores.
Esteja atento aos valores da receita da empresa. Pois, existem casos em que ela permanece a mesma ou até atinge pequenos aumentos. Isso não quer dizer que não está tendo evasão de clientes.
Esse resultado interpretado como positivo pode ser pelo fato de um cliente ter adquirido um pacote mais caro. Esses valores podem maquiar a situação real da quantidade ideal de consumidores.
Como calcular o churn rate?
O cálculo do churn rate é simples, pois requer apenas conhecimentos básicos de matemática. No entanto, o ideal é que a empresa tenha softwares de gestão para gerar esses dados em tempo real.
Veja um exemplo de cálculo de churn rate. Imagine uma empresa que tinha 200 clientes e em determinado período caiu para 150. Dividindo a queda de 50 para 200 e multiplicando cem para obter o resultado em percentual vamos ter um índice de 25% de churn.
Qual é o churn ideal?
Não existe um número e sim uma faixa de percentual anual ou mensal que varia de acordo com o segmento da empresa. Especialistas recomendam que empresas do ramo SaaS com saúde financeira satisfatória estejam dentro de intervalos de 5 a 7% ao ano ou 0,5% ao mês.
Obviamente o ideal seria o churn zero, ou seja, seriam situações em que não houve cancelamento de contratos. No entanto, existem vários motivos para ocorrer a saída de clientes e muitos deles são inevitáveis para o empresário.
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Quais são as causas do churn nas empresas?
Os levantamentos nas bases de dados das empresas relacionaram as principais causas que levam aos cancelamentos de contratos. Observe que alguns podem ser evitados e outros não:
- desemprego ou falecimento do cliente;
- mudança de endereço do cliente;
- inconsistência no fornecimento do serviço;
- mau atendimento no pós-venda;
- melhores preços da concorrência;
- obsolescência do produto.
Como evitar o churn?
Alguns acontecimentos não colaboram com a permanência da adesão dos clientes nos serviços da empresa. Infelizmente, essas são consideradas inevitáveis e são motivos de força maior.
Porém, existem situações em que o empresário consegue mitigar causas e evitar a saída dos consumidores. A escola de filósofos gregos estóicos pregava para os seus alunos que devemos direcionar esforços para situações da vida que podemos controlar.
Veja o que os empreendedores podem e devem fazer para manter a sua carteira de clientes com o menor número de cancelamentos possível.
Definir o público-alvo
Definir o público-alvo é uma das primeiras atitudes que um empreendedor deve ter ao criar o seu negócio. Ou seja, ele precisa definir estrategicamente para quem vai oferecer os seus produtos e serviços.
Se engana o empresário que acredita que qualquer indivíduo é um potencial cliente. Pensar dessa maneira é perda de tempo e dinheiro e não pode ser considerado como um investimento em clientes.
Para entregar valor ao seu público-alvo é necessário que o empreendedor faça um levantamento considerando idade, escolaridade, gênero entre outros. Depois disso entender quais são as suas necessidades ou dores (termo muito utilizado no marketing).
Ter um pós-venda eficiente
Uma das maiores frustrações dos clientes após realizar uma compra é ter uma dúvida no uso do produto e não encontrar ninguém da empresa para ajudar. Isso traz insegurança e é provável que ele não volte a fazer negócio com a empresa.
Usar canais de autoatendimento com dúvidas mais frequentes (FAQ), mas não abra mão de oferecer atendimento de especialistas humanos. Há muitos clientes que preferem falar com as pessoas e ter o sentimento de serem atendidos de maneira personalizada.
Se as vendas são feitas em períodos de 24 horas e sete dias por semana, disponibilizar o atendimento no pós-venda também dessa mesma maneira. De nada adianta querer vender o ano inteiro se não tem capacidade de oferecer um bom suporte em troca.
Ser fiel ao produto oferecido
Ser fiel ao produto oferecido é simplesmente cumprir o que oferece. Ninguém gosta de levar gato por lebre. Pode acontecer em algum momento haver problemas com algum fornecedor ou mão de obra. Se isso vir a comprometer a sua entrega, comunique-se antecipadamente com o cliente, não espere que ele reclame.
Pedir feedbacks
Os retornos dos clientes são imprescindíveis para o bom andamento da empresa. Sendo assim, mantenha sempre contato com os seus consumidores. Tanto os comentários positivos quanto os negativos podem melhorar os produtos.
Procurar saber como está sendo a experiência com o seu produto. Desde o primeiro atendimento até o pós-venda. As dicas dos consumidores demonstram a realidade do serviço que você oferece. Evite ser invasivo, mas sempre peça retorno dos clientes.
Crie campanhas de fidelização
As campanhas de fidelização são estratégias para mimar o cliente e prendê-lo aos seus produtos. Ofereça dinheiro de volta (cashback), crie descontos em datas especiais como aniversário.
Estude o mercado e o produto
A educação é uma ferramenta eficaz para nos colocar sempre na frente em nossas batalhas diárias. Portanto, para que sua empresa não fique para trás da concorrência ou se torne obsoleta, invista em conhecimento. Faça cursos, participe de eventos e fique sempre atualizado.
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O que o investidor anjo deve saber para avaliar uma startup?
O investidor anjo, além de fundador, é uma das primeiras pessoas a apostar em uma empresa. Sendo assim, para ele decidir investir o seu capital e tempo no empreendimento é primordial que conheça os indicativos do negócio.
Como sabemos que os números não mentem, o índice churn é uma métrica indicada para avaliar o andamento dos negócios. Portanto, analisar o percentual de cancelamento de contratos é uma forma de entender o produto.
Quais são as métricas usadas para mensurar o churn?
O churn apresenta algumas maneiras peculiares de acontecer. Elas são denominadas com métricas e podem ajudar o analista a mensurar os motivos do cancelamento de contratos para que assim possa diagnosticá-los.
Saiba quais são as principais métricas de churn:
- early churn;
- churn involuntário;
- churn voluntário;
- churn negativo.
- gross churn ou revenue churn;
Conheça com mais detalhes as características de cada uma dessas métricas
Early churn
Early churn se refere à evasão precoce de consumidores da empresa. Ou seja, logo após a assinatura do serviço eles cancelaram a conta. Pode ser por compra de impulso ou por perceber que essa não era a solução que procurava.
Para descobrir o que aconteceu, o time de sucesso do cliente da empresa pode tentar rever com o cliente o que ele realmente precisa. Nesse caso pode ser acionado o corpo técnico para desenvolver alguma solução para resolver a demanda do consumidor.
Churn involuntário
A métrica do churn involuntário ocorre quando o serviço é cancelado sem a intenção do cliente. Em alguns casos nem ele sabe o que aconteceu. Pode ser por alteração na forma de pagamento, por exemplo.
Essa situação é bastante desagradável para o cliente, pois pode interromper o fornecimento dos serviços. Para evitar isso, a empresa pode emitir avisos periódicos para alertar o consumidor da proximidade da data de pagamento do contrato.
Churn voluntário
O churn voluntário é o cancelamento do contrato por ação do cliente. Pode acontecer por vários motivos como a compra por impulso, a insatisfação com a solução da empresa após o uso do produto ou serviço, o desemprego entre outros.
Se o motivo for desemprego a empresa pode oferecer diferentes prazos de pagamento. Nos outros casos a empresa deve solicitar um feedback, pois a partir deles pode melhorar o fornecimento dos seus produtos.
Churn negativo
O churn negativo é relacionado com o churn receita. Acontece quando mesmo com a saída de consumidores o faturamento permanece o mesmo. Por um lado, isso é bom, no entanto, quanto maior a fidelização de clientes mais segura será a saúde financeira da empresa.
Gross churn ou revenue churn
O gross churn ou revenue churn é basicamente o contrário do churn negativo. Ocorre quando a receita cai mesmo se não houver cancelamentos de contratos. O motivo mais comum é quando o cliente opta por um pacote mais barato dentro da empresa.
Com essas informações podemos perceber que independentemente da denominação o índice churn está relacionado com a perda de clientes ou receita. Sendo assim, é recomendado aos investidores optarem por empresas que oferecem os percentuais mais baixos de evasão de consumidores.
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