O ltv ou customer lifetime value é uma métrica importante para grande parte dos negócios. Ela permite avaliar a lucratividade de uma startup a médio e a longo prazo.
No universo do empreendedorismo, várias são as métricas que podem ser utilizadas para avaliar o retorno de um investimento. Entre elas, um dado que é muito útil em diferentes cenários é o ltv ou customer lifetime value. Com essa estática, é possível medir o valor de um cliente.
Valor ao qual permite compreender se um negócio está ou não crescendo, quais são as expectativas, os lucros imediatos etc. Para o investidor, é uma informação importante que possibilita analisar se uma startup vale ou não a pena. Mais especificamente, quais serão os riscos reais do investimento.
Da mesma forma, os dados revelam quais serão os ganhos e o que pode ser feito para otimizar os resultados. Tanto em um sentido de aumentá-los, como reduzir os gastos desnecessários. Embora o investidor anjo não aja como administrador da empresa, são informações importantes para a sua escolha.
Pensando nisso, preparamos um artigo completíssimo com mais informações sobre o tema. Confira!
O que é ltv
O ltv é o valor do tempo de vida do cliente. Isto é, quanto o consumidor gerou de receita ou de lucro durante o período que consumiu de uma startup. A métrica é muito utilizada para calcular os ganhos de um empreendimento.
Com ela, é possível analisar todo o contato do cliente e o lucro líquido por um espaço de tempo. A partir disso, examinar como é a relação entre partes, o ciclo de venda e quais são os resultados. Lembrando que o cliente ideal pode variar de empresa para empresa.
Dessa forma, o customer lifetime value pode ajudar a estabelecer padrões e entender quais são os perfis mais valiosos. Isso sem falar que possibilita descobrir coisas como:
- a expectativa de receita futura;
- o orçamento ideal para gerar conversões;
- os gaps que podem prejudicar o faturamento de uma empresa a médio e longo prazo.
Independente do setor ou do tamanho da empresa, investir baseado em dados é uma forma inteligente de investir. Afinal, ao avaliar métricas, consegue-se amadurecer estratégias e enxergar pontos de melhoria baseados no que está sendo feito. Como resultado, o empreendedor e o investidor alinharam suas expectativas.
Da mesma forma, saberão, também, o que fazer para conquistar seus objetivos.
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Porque o ltv importa para as startups
Calcular o ltv ajuda a startup a entender o que ela pode esperar de cada novo cliente que entra. A vista disso, fica mais fácil compreender o cenário atual do negócio e o que é preciso para gerar lucro. Fora que permite aprender questões como:
- quanto pode ser gasto em marketing e vendas para gerar novos consumidores;
- quanto pode ser gasto no atendimento;
- quanto deve ser gasto no pós-venda ou com a equipe de customer sucess;
- quais são os clientes mais valiosos e o que eles têm em comum.
Lembrando que nem todo cliente é igualmente valioso. Ao entender o customer lifetime value, a startup compreende a realidade do seu projeto. Mais que isso, consegue analisar as potencialidades de tudo o que está sendo feito. Isso sem falar que o empreendedor tem consciência e clareza da sua situação.
Como resultado, o crescimento saudável tornou-se realidade e não só um sonho inalcançável. Por outro lado, a falta de entendimento gera gastos desnecessários. Não só na aquisição, quanto na manutenção de situações que não valem a pena. Por causa disso, é fundamental saber o ltv, mas entender o que significa.
Como calcular o customer lifetime value
É muito comum que as pessoas calculem o ltv a partir da média de gastos do cliente durante os anos. No entanto, ainda que seja uma abordagem relativamente simples, o que facilita o cálculo, pode gerar números imprecisos. Ou pior, números que não correspondem, verdadeiramente, à realidade da empresa.
Lado a lado, muitas das fórmulas exigem 5 anos de dados coletados. É útil e garante precisão, porém, não condiz com o cenário de startups e pequenos negócios. Além de que cada cliente possui um perfil, com gastos variados e situações diferentes. Logo, é difícil padronizar.
Neste sentido, duas fórmulas que são úteis são:
- Fórmula 1: (receita anual por cliente x tempo de relacionamento) – despesas totais com vendas e marketing / número de novos clientes;
- Fórmula 2: margem bruta x [ taxa de retenção / (1+ taxa de desconto – taxa de retenção)].
São cálculos mais generalistas, entretanto, úteis para avaliar a sustentabilidade de um negócio e o seu escalonamento. Por isso, ao utilizar as fórmulas é preciso considerar outras variáveis, visto que cada negócio possui especificidades. Por exemplo:
Média de compras por período
Determine um período para análise e veja quantas compras um mesmo cliente faz. Normalmente, empresários e investidores calculam anualmente. Todavia, dependendo do formato do negócio em questão, pode ser calculado, até mesmo, mensalmente.
Margem de lucro líquido por compra
Quando você exclui os custos fixos e irrecuperáveis, quanto realmente sobra de lucro para o empreendimento? Fato é, toda transação com o cliente gera receita. Contudo, é fundamental saber qual será o lucro a partir da subtração das dívidas.
Tempo de vida ou de retenção
Existem duas formas de fazer este cálculo. A primeira, qual é o “tempo de vida” de um cliente com a startup. Segundo, quantos consumidores são perdidos em um dado intervalo de tempo. Ambos os números podem ser utilizados em conjunto, de forma complementar, como, também, de modo individual.
Paralelamente, a taxa de retenção permite compreender a jornada de compra dos clientes da empresa e como isso afeta no ltv.
Segmentação da base de cliente
A base de clientes não é igual. São diferentes padrões de comportamento enquanto consumidor. Portanto, é necessário segmentar para garantir maior precisão nos resultados. Até mesmo a forma de aquisição de um cliente, pode mudar o seu ltv para a empresa.
Por exemplo, o consumindo vindo de uma rede social pode comprar mais que um que foi indicado. E vice-versa.
Como aumentar o ltv
Aumentar o customer lifetime value aumentará os ganhos de uma startup. Um cliente satisfeito compra mais vezes, indica para os amigos e é a melhor propaganda. Por causa disso, é recomendado criar ações para impulsionar os resultados. Ou seja, investir em fidelização.
Algumas coisas simples que você pode fazer, mesmo enquanto investidor, são:
Cliente enquanto prioridade
É muito comum que as startups invistam em novos recursos e processos para aprimorar a sua solução. Em contraponto, esqueçam da importância da experiência do consumidor em todas as etapas. A partir do momento que vocês (empresa e investidor) colocam o cliente como prioridade, tudo muda.
Afinal, a satisfação do mesmo será o objetivo das ações. Todo o processo será pensado de modo a oferecer a melhor experiência. Como resultado, o consumidor verá isso, dará mais valor a sua solução e comprará novamente (ou até mais).
Torne os produtos fáceis de usar
Se os produtos são fáceis de usar, provavelmente, a experiência do seu consumidor será melhor. Isso porque ele ou ela encontrará o que busca com mais facilidade e poderá aproveitar seu tempo com outras coisas. A vista disso, associará a sua marca a esta experiência positiva.
Uma dica complementar é oferecer treinamentos e processos de onboarding. Ambas as ações são uma ótima aposta para garantir que o consumidor aproveite ao máximo o produto oferecido. A regra também vale para startups que vendem serviços.
Adicione recursos complementares
Você pode aumentar o ltv por meio do Cross Sell e Up Sell. Em um, são oferecidas soluções adicionais, no outro, o upgrade do que já é ofertado. Em ambas as estratégias, além de otimizar o contato com a solução vendida, melhora o faturamento.
Escute sempre o consumidor
Se o produto é vendido para o consumidor, ele ou ela é a pessoa ideal para dar feedbacks. Afinal, já testou e validou a solução. Assim, ao ouvir as críticas, enquanto investidor, você sabe o que investir e o que não investir.
Por que o ltv é importante para o investidor
O ponto mais importante do ltv para o investidor é aumentar os seus ganhos. Um ltv alto garante mais lucros para a empresa investida e mais chances do projeto dar certo. Assim sendo, entender e saber como utilizá-lo é uma forma de reduzir os riscos.
Embora a sua função não seja administrar, o sucesso do negócio é o seu sucesso. O entendimento das métricas pode ajudar a identificar pontos de melhoria e oferecer sugestões mais assertivas ao empreendedor. Além de claro, descobrir o real valuation de uma startup.
Como vimos ao longo deste artigo, o ltv é uma métrica importante para os investidores. Ela nada mais é do que o valor que o cliente gasta ao longo da relação com a marca. Este entendimento ajuda a compreender os lucros reais de uma empresa e quanto custa para adquirir e manter um cliente.
Como consequência, auxilia o empreendedor a examinar a saúde e a sustentabilidade do seu negócio. Já para o investidor, ver o valuation da empresa e julgar se o investimento vale ou não a pena. É importante lembrar que o anjo não é responsável pela administração da startup.
Porém, dados como esse podem ajudar a guiar nas decisões de curto, médio e longo prazo, aumentando seus ganhos.
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